從2億到10億,小西牛如何跨越?小西牛全案策劃紀(jì)實
酸奶在青海有悠久的歷史,早在公元641年文成公主進藏的民間故事中,就有關(guān)于酸奶的記述,凝固型酸奶一直是地方小吃存在。?
2008年,小西牛率先在全國推出碗裝、小勺舀食凝固型酸奶?!扒嗪@纤崮獭睆摹俺鍪馈钡健白呒t”,僅僅用了不到兩年時間。?
在省外市場,青海老酸奶一度被外地客商搶購,最高價曾被當(dāng)?shù)亓闶凵藤u到一碗八元,上海賣到一百多元一提。來青海的外地游客為了帶走幾盒老酸奶,寧愿貼上六百多元的飛機托運費,本地人外出探親訪友,也會帶上幾提青海老酸奶。?
“老酸奶”迅速成為成熟品類,乳品企業(yè)紛紛跟進,全國的、區(qū)域的、地方品牌紛紛推出以各地命名的老酸奶。?
僅僅倚靠“青海老酸奶”和一款“托倫寶”百利包純牛奶,小西牛銷售額超過了2億元。但是,受“明膠事件”和眾多跟進者影響,小西牛并未在省外市場真正扎根。作為“老酸奶”品類創(chuàng)新者,僅收獲青海省內(nèi)市場果實。?
2013年,隨著小西牛投資的新廠房將建成,產(chǎn)能進一步擴大,新的問題開始困擾企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者:小西牛在“老酸奶”品類上如何進一步提升?繼青海老酸奶之后,小西牛接下來該怎么走?未來3年如何才能達(dá)到10億的銷售目標(biāo)?帶著這一系列問題,青海小西牛開始了與葉茂中沖突商學(xué)的全案合作。?
乳業(yè)加快整合,中小品牌突圍難?
項目組團隊研究發(fā)現(xiàn),乳品分三大陣營,以小西牛2億的規(guī)模,僅排在第三陣營,屬“地方強勢品牌”。?
伊利、蒙牛、光明三大品牌均在百億以上,伊利2012年達(dá)420億,居第一位;蒙牛伊利在常溫純奶領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢,壟斷國內(nèi)70%常溫奶市場。第二陣營跨區(qū)域品牌,新希望乳業(yè)、君樂寶、完達(dá)山、三元等,主要是通過兼并重組實現(xiàn)跨區(qū)域增長,多數(shù)都還沒超過50億元。而數(shù)量最多的第三陣營,都是地方品牌,多的也只有幾個億。?
在政策引導(dǎo)下,伊利、蒙牛、光明等龍頭企業(yè)加快兼并落后產(chǎn)能企業(yè)步伐,資源進一步向大企業(yè)集中。未來伴隨著行業(yè)競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變,行業(yè)集中度將進一步提高。??10年前中國有1500多家乳制品加工制造企業(yè),2011年,生產(chǎn)許可重審中,107家企業(yè)停產(chǎn)整改,426家企業(yè)未通過審核。不少中小型乳企紛紛退出市場,淘汰率高達(dá)45%,讓出約20%的市場空間,這一空間讓一線乳業(yè)巨頭從中獲益。?
我們認(rèn)為,乳品行業(yè)未來市場變量來自大品牌對地方小品牌的擠壓和整合。對很多地方性品牌來說,不進則退,但要找到新的增長點非常困難。或成“擠壓式增長”犧牲品,消失或被收編。而過得滋潤的是大品牌,他們將享受行業(yè)“擴容式增長”與“擠壓式增長”的雙重紅利。?
在當(dāng)前這樣的市場形勢下,出現(xiàn)“黑馬”的機率非常之小,難度非常之高。“小西?!币粐⒉皇羌菀椎氖?。?
探索小西牛的戰(zhàn)略路徑?
目前我國乳制品消費僅為世界平均水平的1/4,還有很大的增長空間。中投證券預(yù)計未來3年我國乳制品行業(yè)的增長速度將維持在20%以上。小西牛需要找到自己的位置,在未來的乳品競爭中占據(jù)一席之地。?
項目組團隊開始為小西牛從2億到10億探索戰(zhàn)略路徑。?
“青海老酸奶”能否擔(dān)當(dāng)大任??
“青海老酸奶”為小西牛帶來了發(fā)展的奇跡,該品類未來的增長空間有多大呢?能否擔(dān)當(dāng)小西牛向10億邁進的大任呢??
“老酸奶”的品類創(chuàng)新者是“小西牛”,但小西牛的“青海老酸奶”卻沒有成為品類第一。?
我們分析原因有三:一是“青海老酸奶”迅速火起來,企業(yè)在生產(chǎn)供應(yīng)營銷等方面沒跟上,沒有迅速占住這個品類;二是競爭者迅速跟進,當(dāng)消費者還沒有認(rèn)識到“青海老酸奶”才是正宗的時候,全國各地市場都出現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐摹袄纤崮獭?;三是迅速遭受品類危機,“明膠事件”讓消費者對老酸奶的熱衷成為一時熱度。?
“老酸奶”已經(jīng)進入品類成熟期,跟進者眾多,而“青海老酸奶”的影響力僅限省內(nèi),全國范圍內(nèi)的影響力沒有建立起來。如果仍以“青海老酸奶”作為開拓市場的主打,競爭對手則會以價格品牌等優(yōu)勢進行終端攔截,在市場投入上要花費很多,效果卻難以預(yù)測。 ?
小西牛創(chuàng)新了老酸奶品類,但卻沒能將品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢,失去了做大做強的先機。?
常溫“草原奶”打敗本地“新鮮奶”的啟發(fā)?
十年前,中國乳業(yè)是巴氏奶的天下,光明以都市型的鮮奶作為主打產(chǎn)品。?
而隨著蒙牛和伊利的異軍突起,一切改變了。巴氏奶每年市場發(fā)展平均增長在2%~3%之間,而常溫奶、酸牛奶、含乳飲料的平均增長指數(shù)都超過15%。巴氏奶與超高溫滅菌常溫奶的比例大約為29%比71%,光明、三元等再也沒有超過伊利和蒙牛。?
巴氏奶比超高溫滅菌的常溫奶更新鮮更有營養(yǎng),但事實是常溫奶打敗了新鮮奶,“草原奶”概念功不可沒。?
伊利、蒙牛=草原奶;光明、三元=平原奶,正是充分借用消費既有認(rèn)知,草原奶優(yōu)于平原奶。?
乳品競爭的本質(zhì)是品牌,品牌競爭的核心在奶源。?
乳品技術(shù)含量低,產(chǎn)品極易被跟進和模仿,因此不同品牌的產(chǎn)品差異極小;而品牌門檻極高,需要費時間、花重金,并打造銷售體系,品牌即實力。?
但目前小西牛面臨的是“產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌”,“青海老酸奶”的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“小西?!薄!扒嗪@纤崮獭钡某晒Γ恰包c”的成功,從2億到10億,需要打造“面”的競爭力。?
重新定位,為小西牛帶來無限發(fā)展空間?
打造“面”的競爭力,需要“平臺”支撐。?
我們發(fā)現(xiàn),“青藏牧場”比“草原牧場”更有優(yōu)勢——青藏高原,被譽為“世界第三極”,人類社會的最后一方凈土,獨特的地理環(huán)境、氣候條件避免了工業(yè)活動的侵?jǐn)_,留存下千年不變的生態(tài)環(huán)境,保證了奶源的純凈和天然。?
平原地區(qū)圈養(yǎng)基地隨處可建,草原牧區(qū)不僅僅在內(nèi)蒙,新疆、甘肅、寧夏、東北等地都有,而青藏高原牧區(qū),只有一個。?
消費者調(diào)研表明,消費者普遍對“青藏奶源”持正面積極的聯(lián)想:一半的被訪者認(rèn)為青藏奶源“純凈無污染,原生態(tài)的”,約有20%的被訪者認(rèn)為“高原人很純樸,懂得與自然和諧相處”、另有接近20%的被訪者認(rèn)為“奶牛是放養(yǎng)的,遵循天然,牛奶是大自然的饋贈”。?
項目組團隊為小西牛進行了品牌重新定位:青藏高原乳品專家。?
繼伊利蒙牛顛覆牛奶市場之后,小西牛再次重新定義乳品市場,顛覆消費者既有認(rèn)知——光明、三元=城市奶,蒙牛、伊利=草原奶,小西牛=高原奶。?
形成牛奶品質(zhì)等級階梯,做價值戰(zhàn)而不是價格戰(zhàn)——比平原奶好的是草原奶,比草原奶好的是青藏高原奶,小西牛就是青藏高原奶的代名詞,是高品質(zhì)的代表。?
青藏高原奶,到底好在哪里??
以“青藏奶源”為支撐,為乳品行業(yè)創(chuàng)新品類“青藏高原乳品”,那么,青藏高原乳品到底好在哪里呢?一線營銷為小西?!扒嗖馗咴槠贰边M行了品牌口號和品類利益點的創(chuàng)作。?
經(jīng)過多次反復(fù)的創(chuàng)意研討之后,有兩句話得到了一致肯定:一是“巔峰奶源,中國好奶”,二是“每一滴都很圣潔”。?
“每一滴都很圣潔”清晰地表達(dá)出了“青藏高原奶”的獨特的品類利益點:?
世界最高的牧場,
人類最后的凈土。
離天最近,
天藍(lán),水凈,人淳樸……
只有這里的奶牛,才受到圣地的洗禮,
只有這里的牛奶,才稱得上——圣潔。?
同時,項目組還為“小西牛高原乳品”制定四大價值標(biāo)準(zhǔn)——?
1、小西牛的,就是純生態(tài)的。代表高品質(zhì)、零污染、零化合的綠色牛奶,以嚴(yán)苛的工藝和檢測標(biāo)準(zhǔn),保障品質(zhì)和安全。
2、小西牛的,就是圣潔的。來自世界最高的青藏牧場,經(jīng)受圣地洗禮,越超一般純凈,稱得上圣潔。
3、小西牛的,就是友好安全的。代表以人為本、對環(huán)境友好的人文精神,和對消費者的關(guān)愛,持續(xù)改善產(chǎn)品品質(zhì),誠信的承諾。
4、小西牛的,就是超越產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。代表精益求精的更高追求,承諾所有生產(chǎn)工藝和管理,都執(zhí)行高于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的小西牛標(biāo)準(zhǔn)。?
小西牛的發(fā)展,掀開了全新的篇章。?
產(chǎn)品布局:全品類拓展?
小西牛依靠青海老酸奶和一款托倫寶純牛奶,銷售額達(dá)到2億,已屬不易。然而兩款單品打市場,在競爭中顯得非常被動。?
項目組團隊發(fā)現(xiàn),小西牛當(dāng)前產(chǎn)品布局存在不少問題:?
1、除小西牛外,還有青藏人家、藏之寶、托倫寶幾個品牌,但都沒有建立相對較強的影響力;作為企業(yè)品牌的“小西?!笔侵髌放频牟欢x,但對全線產(chǎn)品還沒有起到帶動作用。?
2、沒有形成“戰(zhàn)陣”,單線作戰(zhàn),不利于市場競爭。?
小西牛產(chǎn)品線過于集中酸奶品類,常溫奶略顯單薄。整體而言,不管是長度還是深度都明顯不夠,沒有形成完整的產(chǎn)品矩陣和高中低產(chǎn)品金字塔。在競爭慘烈的乳品環(huán)境之下,不利于市場競爭。?
3、產(chǎn)品整體特色不強,袋酸和百利包走低端,溢價未體現(xiàn)。?
小西牛袋酸、托倫寶百利包純牛奶作為低端路線產(chǎn)品,跑量大,但利潤貢獻(xiàn)率非常低,需依靠其它利潤率高產(chǎn)品進行補缺。?
4、銷售集中明星產(chǎn)品,競爭風(fēng)險未分散。?
目前小西牛80%市場銷售額來自于青海老酸奶、托倫寶2個產(chǎn)品,競爭風(fēng)險過于集中。?
5、包裝形象不夠新穎突出,價值感檔次感需提升。?
除青海老酸奶外,小西牛整體包裝個性不突出,與競爭品牌未形成明顯差異,特別是杯裝酸奶,容量不小,但包裝顯得小氣,且檔次感不足。
重新對產(chǎn)品線布局勢在必行。?
常溫液態(tài)奶:以小西牛為主體的高中低布局?
在以青海為中心的西北四?。ㄇ嗪?、寧夏、甘肅、西藏),小西牛在常溫液態(tài)奶方面仍然具有很大機會。?
消費者調(diào)研表明,外省消費者更信任草原奶,而青海消費者身處牧區(qū),更信任本地青藏奶源;從市場表現(xiàn)來看,常溫奶青海本地品牌強于全國品牌。?
因此,在常溫液態(tài)奶市場,小西牛要做“西北王”。?
項目組團隊為小西牛規(guī)劃了常溫液態(tài)奶的布局——?
中低端:托倫寶?
“托倫寶”百利包是小西牛的熱銷單品,繼續(xù)把“托倫寶”作為在中低端的子品牌,并增加利樂枕。?
中高端:小西牛?
新增“小西?!毕盗幸簯B(tài)奶?!靶∥髋!弊鳛槠髽I(yè)品牌,必須落到實實在在的產(chǎn)品上,消費者才有感知,才能改變目前“產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌”的現(xiàn)狀。?
小西牛系列產(chǎn)品實現(xiàn)了多樣化,包含純牛奶、甜牛奶、酸牛奶、香蕉牛奶四個品種,包裝形態(tài)有塑瓶、百利包、利樂枕。?
“托倫寶”和“小西?!眱蓚€品牌的常溫液態(tài)奶,主要在以青海為核心的西北四省銷售,而在未來,項目組團隊還將為小西牛策劃一款高端純牛奶,以“青西藏高原”概念主打省外市場。?
低溫酸奶:做足青藏高原特色?
國內(nèi)乳制品市場主要以液態(tài)奶和奶粉為主,酸奶僅占整個乳制品市場份額的15%左右。而在國外成熟的乳制品市場,酸奶的比例一般會達(dá)到40%左右。未來國內(nèi)酸奶的市場潛力巨大,還有將近兩倍左右的上升空間。?
消費者選擇角度來看,常溫液態(tài)奶留給小西牛的機會不大:液態(tài)奶:“2+1”的選擇,2大全國品牌+1個地方品牌;而酸奶則有機會:酸奶:“1+N”的選擇,有1種酸奶放在第1選擇,但也不排斥其他N種選擇。?
酸奶,將是小西牛拓展省外市場、走向全國的“拳頭和尖刀”產(chǎn)品。?
項目組思考更多的是,如何把“青藏高原”的產(chǎn)地優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化為小西牛的產(chǎn)品優(yōu)勢??
“青海老酸奶”由于進入成熟期,各地均有跟進產(chǎn)品,已經(jīng)不適合做主打,小西牛還需要一款能夠真正體現(xiàn)青藏高原的獨一無二的無法模仿的酸奶產(chǎn)品。?
青藏人家——高原特色酸奶?
項目組團隊為小西牛規(guī)劃的“青藏人家”鮮酪乳,是一款高端酸奶產(chǎn)品,產(chǎn)品概念是將酸奶與青藏高原物產(chǎn)相嫁接,從品名到內(nèi)容物,再到包裝,都體現(xiàn)獨一無二的“青藏高原”概念。?
“青藏人家”鮮酪乳產(chǎn)品包裝的設(shè)計,在業(yè)內(nèi)具有多項“獨創(chuàng)”——?
(1)包裝色彩:“牛皮紙”?
“青藏人家”鮮酪乳系列分原味、青稞黑米、枸杞櫻桃、黃桃燕麥四款產(chǎn)品。四款產(chǎn)品在包裝風(fēng)格上,創(chuàng)造性地用“牛皮紙”包裝,著力體現(xiàn)原生態(tài)、無污染的產(chǎn)品特征,?
(2)包裝形態(tài):“冰淇淋”?
為了體現(xiàn)與其他酸奶的不同,在包裝上借鑒了冰淇淋的包裝形式;?
?。?)文案創(chuàng)作:手寫+功能?
而在文案創(chuàng)作上,則根據(jù)內(nèi)容物的不同,以文案巧妙地體現(xiàn)產(chǎn)品的功能作用。?
為了體現(xiàn)產(chǎn)品的“原生態(tài)”,在杯貼上創(chuàng)造性地引入了“手寫體”。為了寫出隨意的涂鴉效果,項目組團隊寫了無數(shù)稿,先后用簽字筆、水彩筆、鋼筆等來寫,最后發(fā)現(xiàn),用鉛筆寫的感覺最為自然,碳跡在牛皮紙上,別有一番味道。?
“青藏人家”鮮酪乳,一款在國內(nèi)最為高端的青藏高原特色酸奶全新出爐!?
從全國范圍來看,凝固型酸奶,還只是一種“零食小吃”,屬酸奶中的一個小品類,市場并不算大。但在青海,人們常常整箱購買老酸奶。?
西寧消費者對小西牛的老酸奶認(rèn)可度很高,“青海老酸奶”為青海消費者的第一選擇,占據(jù)了50%以上的絕對市場份額,但“青海老酸奶”在青海的銷售單價低,僅2.5元一碗。?
青海老酸奶需要進行升級換代,我們?yōu)榍嗪@纤崮淘O(shè)計了升級裝。?
在酸奶產(chǎn)品上,項目組還為小西牛規(guī)劃了八連杯的“果粒酸奶”和“原味酸奶”,作為基礎(chǔ)型酸奶,在青海省內(nèi)銷售。?
創(chuàng)新商業(yè)模式,低成本開發(fā)上海市場?
對意欲做中高端的小西牛來說,“北上廣”是必須開拓的市場,但如果才能打進“北上廣”?卻是一個難題。?
如果走常規(guī)商超渠道:光進場費至少需要數(shù)百萬元,新品牌、高價位,還要靠大量廣告拉動。常規(guī)銷售模式等于與大品牌硬拼,在品牌無優(yōu)勢,資源與市場操作經(jīng)驗與人員相對欠缺等諸多因素之下,傳統(tǒng)的渠道模式對小西牛進入上海市場并不有利。?
因此我們并不建議一開始就以商場渠道進行上海市場的開拓。小西牛做上海市場,需要進行渠道創(chuàng)新!?
創(chuàng)新“品牌專柜”模式?
項目組團隊在對上海酸奶市場經(jīng)過細(xì)致的調(diào)研后發(fā)現(xiàn),目前上海市場有兩種酸奶銷售模式:一是“專賣店”模式,以寶珠為代表的手工酸奶店;二是“商超渠道”普通酸奶模式。?
青海老酸奶早在2009年-2012年就曾經(jīng)在上海火爆一時,光各類專賣店就多達(dá)20多家,遍布上海各大商圈及地鐵人流中心。產(chǎn)品擁有良好的基礎(chǔ),消費者對老酸奶口味、品質(zhì)都非常認(rèn)同,但隨著明膠事件之后,80%的店都關(guān)閉,現(xiàn)在已無跡可尋。?
能否把小西牛的酸奶當(dāng)成“冷飲小吃”來賣呢?——走“專柜”模式:類似飲品、甜品小吃的專柜業(yè)態(tài),在上海各大商圈可是生意紅火。?
手工酸奶是青藏高原最具代表性的特色小吃,且因當(dāng)?shù)鬲毺氐臍夂驐l件,酸奶口感獨具特色。去過青藏的人都會對當(dāng)?shù)氐乃崮塘粝潞苌畹挠∠蟆m椖拷M曾經(jīng)在西寧購買了當(dāng)?shù)爻袖N售的所有凝固型酸奶,并進行了對比,發(fā)現(xiàn)青海老酸奶口感最為接近當(dāng)?shù)厥止に崮炭诟小?
產(chǎn)品有支撐,“品牌專柜”模式行得通!?
青海老酸奶、青藏人家酸奶專柜是一個集產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌推廣三位一體的展銷平臺。每個專柜每天影響數(shù)萬人,上海的大型商圈,每天人流量都在10萬人次以上,在商圈里開品牌專柜,是一種低成本的廣告方式,每個專柜每天影響數(shù)萬人,專柜多了,人們也就知道小西牛品牌和代表的“青藏高原酸奶”。?
采用直營+加盟的方式,低成本構(gòu)建小西牛的“高速專屬通路”,品牌專柜一旦建成,從企業(yè)直達(dá)目標(biāo)消費者;而且這條通種是小西牛專屬的。?
專柜先行,以專柜帶商超,兩種銷售模式并存?
率先在專柜渠道的聚焦,樹立品牌形象,通過專柜渠道標(biāo)竿作用,提升品牌知名度,為進入KA渠道掃清阻礙,降低風(fēng)險,有節(jié)奏穩(wěn)步推進,最終形成專柜先行,專柜帶商超的渠道運作模式。?
專柜和商超兩種模式可以并存:專柜屬購物休閑冷飲小吃,而商超則是家庭消費,兩者不沖突,可以并存。?
1、專柜命名:小西牛青藏高原酸奶屋?
最簡單直接地占住品類,讓品牌跟品類劃等號:小西牛青藏高原酸奶屋?
2、專柜產(chǎn)品:青海老酸奶&青藏人家酸奶?
青海老酸奶和青藏人家等酸奶產(chǎn)品都納入到“青藏高原酸奶”品類里面。?
借助青海老酸奶以前在上海市場優(yōu)勢及良好口碑,以“青海老酸奶”為尖刀產(chǎn)品,撬開市場;以老帶新,以新促老,實現(xiàn)新老產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng),以彼此疊加組合效果提高產(chǎn)品的綜合競爭力。?
3、專柜形象:放大“原生態(tài)”?
青藏高原帶給人們的是“原生態(tài)的、原始的”感覺(產(chǎn)品包裝也體現(xiàn)這種感覺),專柜的設(shè)計思路,也是“放大原生態(tài)”。我們發(fā)現(xiàn),原木的裝修風(fēng)格非常具有原生態(tài),因此,我們找到了“原木”這個裝修風(fēng)格元素:?
1、廣告訴求:云端上的純美?
酸奶產(chǎn)品都在賣“健康”,“青藏高原酸奶”賣什么?卡士:賣歐洲文化,樹立高端形象,實現(xiàn)與普通酸奶區(qū)隔。?
與其他的普通酸奶相比,小西牛酸奶最大的區(qū)隔點在于產(chǎn)地,對生活在上海這樣的大都市里的人來說,青藏高原的環(huán)境就是稀缺資源。由于人口增長、經(jīng)濟發(fā)展造成的環(huán)境污染,已經(jīng)成為影響大城市人生活的大問題。?
青藏高原由于世界海拔最高,現(xiàn)代文明造成的環(huán)境污染對高原影響較小,而成為地球上為數(shù)不多的純凈之地,“青藏高原”就是大都市人心中的“圣地”、“桃花源”——稀缺的就是珍貴的。?
經(jīng)過多次創(chuàng)意,最后,大家一致認(rèn)為“云端上的純美”能夠直觀地表達(dá)出“青藏高原”酸奶與其他酸奶的區(qū)隔點。?
2、廣告溝通:制造沖突,調(diào)動需求?
我們針對的是20-35歲女性,是80后90后,她們的性格標(biāo)簽:個性、叛逆、自我,當(dāng)前狀態(tài):處于壓力倍增的人生階段,與父輩們隱忍、選擇逆來順受不同的是,個性、叛逆、自我的80后90后;他們內(nèi)心沖破現(xiàn)實壓力的欲望更加強烈。?
消費者的需求,實質(zhì)上是一種解決問題的方式。比如天太熱是個問題,人不舒服汗流浹背,消費者需要解決這個問題,于是需求出現(xiàn)了,而解決這個問題的答案,可以多種多樣:空調(diào)、冷飲、西瓜傘…等等。?
需求是從哪里發(fā)現(xiàn)的?是從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的。?
只要有沖突,必定意味著出現(xiàn)了問題,意味著出現(xiàn)了需求,而誰解決了問題,誰解決了沖突,消費者也必定會選擇誰。?
溝通策略:制造沖突,調(diào)動需求。就像沙漠中的綠洲更珍貴、暗夜中的亮光更奪目一樣小西牛所代表的“云端上的純美”,只有跟現(xiàn)實中的忙碌、喧囂、壓力、污染放在一起的時候,才更加珍貴。?
廣告創(chuàng)意一(系列海報):《剪影篇》
空氣,不總是很美,
加點純美正能量,生活更美好!
心情,不總是很美,
加點純美正能量,生活更美好!
空間,不總是很美,
加點純美正能量,生活更美好!?
廣告創(chuàng)意二(系列海報):《汽泡篇》?
我,改變不了忙碌,
但我能在忙碌中,慢品至純至美。
我,回避不了喧囂,
但我能在喧囂中,靜享至純至美。
我,阻止不了霧霾,
但我能在霧霾,感受至純至美。?
3、媒體選擇?
我們?yōu)樾∥髋_M行了地鐵燈箱和夾報廣告的媒體組合。?
上海地鐵日均流量達(dá)400-500萬人次,尤其是在人民廣場、中山公園、靜安寺、世紀(jì)大道等換乘站,人流更是集中;地鐵同時也是白領(lǐng)上下班和出行重要的交通工具,因此,地鐵燈箱廣告是小西牛進入上海市場較為理想的媒體選擇。?
時代報目前全面覆蓋上海已經(jīng)通車的地鐵1、2、3、4、5、6、8、9號線,計劃隨著新建成的軌道交通線同步發(fā)行,并覆蓋上海磁懸浮、兩個機場、中心商務(wù)區(qū)的200幢甲級寫字樓。目前日發(fā)行量為40-45萬份,每周更有超過210萬人次的傳閱量。?
青海市場:組合出擊?
2014年,小西牛要完成5億元的預(yù)定銷售目標(biāo),以青海為核心西北四省,將作為根據(jù)地市場打造,為北上廣等新興市場的開發(fā)鞏固堅強的后盾。而在西北市場,承擔(dān)銷售任務(wù)的重心,落在了“瓶裝牛奶”身上。?
瓶裝牛奶:提升在液態(tài)奶市場的份額?
從全國市場來看,利樂枕和百利包是液態(tài)奶的主要包裝形式,但在西北市場,塑料瓶裝牛奶因其飲用方便等特點,具有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。其中,以寧夏的“夏進”為代表品牌。?
在青海液態(tài)奶市場,中高端仍然被蒙牛伊利所占據(jù),中低端量大,主要是本地三大品牌:小西牛、圣湖、天露;夏進以“瓶裝奶”每年在青海約有1000多萬元的銷售額。?
小西牛在液態(tài)奶市場,只有托倫寶(百利包)一支獨秀,如何擴大在液態(tài)奶市場的占有率,成小西牛省內(nèi)市場開發(fā)的重中之重。?
經(jīng)過產(chǎn)品線重新梳理之后,葉茂中沖突商學(xué)為小西牛在液態(tài)奶進行了高中低端的布局,以“小西?!逼放茷楹诵?,規(guī)劃了純牛奶、甜牛奶、酸牛奶、香蕉牛奶四個產(chǎn)品,并且有百利包、利樂枕、塑料瓶三種包裝形式。?
“瓶裝奶”正是小西牛在青海及西北四省擴大市場份額的“尖刀產(chǎn)品”。如何推廣呢??
我們認(rèn)為,瓶裝奶青海省內(nèi)市場份額還比較小,與“夏進”瓶裝內(nèi)在一個小盤子里競爭沒有必要,小西牛要以“領(lǐng)導(dǎo)者”姿態(tài),進行瓶裝奶市場教育,擴大瓶裝奶市場份額,從而擴大小西牛在液態(tài)奶的市場份額和地位。?
青海很多消費者都有早上喝奶茶的習(xí)慣,但晚上這個喝牛奶的最佳時間,卻不一定有喝牛奶的習(xí)慣。因此,瓶裝奶在青海的推廣,暨是推廣“最佳牛奶時間”,倡導(dǎo)“早一瓶晚一瓶,營養(yǎng)全家人”,媒體和終端,均以此為核心來進行推廣。?
“青藏人家”鮮酪乳:樹立高端形象?
項目組為“青藏人家”鮮酪乳針對上海市場策劃的推廣并不適合青海省內(nèi)。?
“青藏人家”作為一個高端酸奶產(chǎn)品,消費者購買的用途是招待客人、給老人小孩吃,或者用于送禮。廣告語既要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次,又要與青海本地消費者有共鳴,還要符合“青藏人家”品牌個性和文化。?
“青藏人家”還是一個體現(xiàn)青海本地人文化特征的品牌,青海人非常好客,最好的東西自己舍不得吃,常常留給最重要的人,與最重要的人分享最好的食品,這就是“青藏人家”熱情待客的風(fēng)格。經(jīng)過反復(fù)創(chuàng)意,廣告語終于出爐——?
“頂好的,和最重要的人分享,這就是青藏人家。”?
未來,“青藏人家”還可能延展到其他乳制品,成為一個能夠代言和標(biāo)記青海高品質(zhì)生活的小西牛副品牌。?
在推廣方式上,我們不僅規(guī)劃了高端大氣上檔次的“店中店”形象,還在五星級酒店、高檔餐廳進行了“植入式”推廣;另外在高檔小區(qū)和寫字樓,還投放了電梯廣告。
“青藏人家”鮮酪乳將在整體上提升了小西牛品牌的形象。?
升級“青藏老酸奶”:主打“正宗”?
項目組認(rèn)為,“青海老酸奶”面臨的問題,一是如何占住“正宗”地位,二是如何進行升級,提升銷售額。?
青海老酸奶---是文化,是歷史,不僅僅是味道在青海民族飲食歷史上,酸奶有著悠久的歷史,早在公元641年唐朝文成公主經(jīng)過青海湖畔進藏的民間故事中,就有關(guān)于酸奶的記述。在可稱之為古代藏族社會百科全書的史詩《格薩爾》當(dāng)中,也有許多關(guān)于酸奶的記載??梢娝崮淘谇嗪柺乐辽僖灿幸磺Ф嗄甑臍v史。?
因此,要喊出“青海老酸奶,正宗老酸奶”,項目組從四個方面,為正宗進行了背書——?
原料正宗:優(yōu)選青藏高原生態(tài)奶源,每一滴都很圣潔的鮮奶,才能造就正宗的老酸奶。
工藝正宗:在青海獨特氣候環(huán)境下,以藏式傳統(tǒng)工藝自然發(fā)酵。
口感正宗:口感嫩滑醇厚,口味酸甜適中,延續(xù)1000多年的正宗味道。
歷史正宗:青海人吃老酸奶的歷史有一千年多年以上,青??胺Q老酸奶的發(fā)源地。?
與葉茂中沖突商學(xué)合作將近一年來,青海小西牛不僅得到了“青海老酸奶”如何發(fā)展的答案,而且在未來三年內(nèi)從2億到5億有了清晰的路徑,更重要的是,在中國的乳品市場,找到了小西牛獨特的價值和位置。