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向輝制藥

向輝中藥飲片策劃紀實


項目背景:中藥飲片進入品牌時代,向輝亟需注入品牌動力


中藥飲片是個站在行業(yè)風口上的行業(yè)。新世紀以來,隨著中國大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中醫(yī)藥復興使得中藥飲片在需求端進一步快速放量。人口老齡化和消費升級驅(qū)使下,中藥飲片的發(fā)展越來越向大健康領(lǐng)域邁進,進入一個良性循環(huán)的道路,


根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計,近兩年醫(yī)藥工業(yè)銷售收入整體增速跌破10%,但中藥飲片加工行業(yè)銷售收入依然保持在10%以上的高增長態(tài)勢??傮w來說,中藥飲片行業(yè)在我國醫(yī)藥工業(yè)中的市場和行業(yè)地位得到逐步加強,是增長最快的子行業(yè)。

 


向輝藥業(yè)地處云南,從94年就開始做飲片行業(yè)。借助云南當?shù)氐乃幉馁Y源優(yōu)勢,一直扮演的是創(chuàng)新者的角色,第一包藥膳、第一袋涼茶、第一包泡酒料、第一瓶精致飲片,是飲片行業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的排頭兵。20多年來,向輝也在產(chǎn)業(yè)的上游積累了大量的資源,在下游也有廣泛的合作。目前在云南乃至西南地區(qū)已經(jīng)成為中藥飲片的知名品牌。


需求和市場的急劇爆發(fā),也加快了飲片品牌競爭。近年來,國內(nèi)多家上市藥企紛紛涉足中藥飲片。自2010年以來的短短時間內(nèi),中藥飲片產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生了巨大的變化,截止2017年,全國大小飲片廠家已達1200多家。


中藥飲片從產(chǎn)品的競爭,逐步升級到品牌的競爭。


不僅云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)也涉足飲片領(lǐng)域,開發(fā)專項產(chǎn)品。中藥飲片領(lǐng)域也誕生了康美、紅日等專業(yè)品牌。

 


傳統(tǒng)老字號品牌以品牌的傳承獲得消費者的信任;新興的飲片飲片則以更高端、更專業(yè)的品牌形象吸引消費者。


而向輝品牌,一直比較專注飲片產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)布局,對品牌形象建設(shè)方面不甚重視。導致品牌形象在終端的競爭力下降。

 


向輝老包裝


在中藥飲片進入品牌競爭的時代,向輝亟需重構(gòu)品牌形象。把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢,從而在強手林立的中藥飲片產(chǎn)業(yè)脫穎而出!


沖突洞察:真假沖突困擾消費者


沖突是戰(zhàn)略的第一步。沖突越大,機會越大;沖突越大,需求越大!


只有洞察中藥飲片消費的本質(zhì)需求,我們才能找到向輝品牌的破局之路。為此,我們對中藥飲片產(chǎn)業(yè)進行了系統(tǒng)性的研究......


我們發(fā)現(xiàn)中藥飲片產(chǎn)業(yè)鏈過長,品質(zhì)監(jiān)管成為行業(yè)性難題!


中藥飲片產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長,包括種植環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié);過長的產(chǎn)業(yè)鏈以及種植加工等環(huán)節(jié)特殊性,使得中藥飲片品質(zhì)監(jiān)管不容易落實到位,最終形成了我國中藥飲片行業(yè)的品質(zhì)"七宗罪"! 最終導致產(chǎn)業(yè)鏈中存在"種植不規(guī)范、采收低標準、以假亂真、摻雜摻假、以次充好、工藝不合格、存儲問題"等品質(zhì)問題。

 


而商家售逐利性的影響,在中藥飲片采收、銷售過程中,"以假亂真(販賣假藥偽品)、以次充好(販賣劣質(zhì)藥)、摻雜摻假(進行摻雜摻偽)"等現(xiàn)象十分普遍,成為了影響行業(yè)秩序的核心因素。導致近年來,中藥飲片品質(zhì)問題頻發(fā)。

 


"以假亂真、以次充好、摻雜摻假"等造假現(xiàn)象讓消費者對中藥飲片商家產(chǎn)生不信任讓消費者對中藥飲片的購買與食用過程產(chǎn)生擔憂與恐懼


假藥猛于虎!造假形成了消費者購買中藥飲片的疑慮與恐懼心理,擔心買到假藥是中藥飲片消費的核心沖突。
 


同時進攻左右腦:用"真道地不作假"解決沖突

 

 


解決沖突有兩條進攻路徑,那就是進攻左腦和進攻右腦。沖突理論認為,只要條件允許應該同時進攻左右腦。


進攻左腦——靠產(chǎn)品真相(性能、包裝、價格等等),是物質(zhì)及技術(shù)的競爭。


消費者心智中真材實料、高品質(zhì)中藥飲片的產(chǎn)品真相是什么?


在中國醫(yī)藥的話語體系中,“道地”是一個品質(zhì)的代名詞。道地藥材,又稱為地道藥材,是優(yōu)質(zhì)中藥材的代名詞,是指藥材質(zhì)優(yōu)效佳,這一概念源于生產(chǎn)和中醫(yī)臨床實踐,數(shù)千年來被無數(shù)的中醫(yī)臨床實踐所證實,是源于古代的一項辨別優(yōu)質(zhì)中藥材質(zhì)量的獨具特色的綜合標準,也是中藥學中控制藥材質(zhì)量的一項獨具特色的綜合判別標準。


“道地”是消費者對中藥飲片最基礎(chǔ)的品質(zhì)認知標準。

“道地”也是中藥飲片行業(yè)有序、規(guī)范化發(fā)展的核心要素。

“道地”是優(yōu)質(zhì)中藥片最關(guān)鍵的產(chǎn)品真相


因此我們用自古相傳的"道地"藥材來建立品質(zhì)標準,幫助向輝來打造產(chǎn)品真相,進攻左腦。


向輝要說道地,但是道地是整個中藥飲片的立命之本,有很多品牌都在說道地。為了更加有信服力的去說道地,就需要再進攻左腦的同時,進攻右腦。


進攻右腦——靠品牌真相(心理感受、價值共鳴,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的競爭。


向輝專注中藥飲片20多年,300多個飲片品種絕大部分屬道地藥材,與此同時,向輝一貫堅持只做“有標準”的中藥飲片,沒有標準不經(jīng)營,向輝在打造“道地品質(zhì)飲片”上已具備成熟的產(chǎn)品基礎(chǔ)和條件。


在“走正道、做真藥”信念的支持下,20多年來,向輝始終把視線放在產(chǎn)品上,讓向輝的產(chǎn)品品質(zhì)出類拔萃,獲得消費者的高度認可。


而“不作假”則是向輝的企業(yè)價值觀,它支撐了向輝從小到大,茁壯成長。


在以后的若干年里,我們希望堅定不移的輸出“不作假”的價值觀讓向輝從優(yōu)秀走向偉大!我們把“作假價”的價值觀作為品牌真相,向消費者進行傳遞,進攻右腦!


圍繞產(chǎn)品真相和品牌真相,形成了同時進攻左右腦的向輝品牌核心訴求。

 

向輝中藥飲片,真道地,不作假!


“真道地、不作假”是向輝的品質(zhì)承諾。同時“真地道、不作假”能夠讓消費者產(chǎn)生向輝是高品質(zhì)中藥飲片的錯覺、幻覺和心理暗示是一個消費定心丸。


品牌符號:嫁接國粹文化,重塑向輝形象


面對強手林立,自身品牌影響力不強——向輝中藥目前面臨的一大發(fā)展瓶頸。


雖然中藥飲片品類集中度低,沒有品牌表現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢份額。但是,這個絕對是一個強手林立的行業(yè),既有同仁堂、云南白藥等傳統(tǒng)老字號,還有康美等新興的品牌。


而在眾多的競品中,向輝多年來缺乏自身品牌形象與品牌知名度的建設(shè),我們?nèi)狈χ扰c影響力。

 


 

升級后向輝的品牌核心訴求是真道地、不作假!老字號品牌依靠歷史傳承,承載了歲月底蘊,在品質(zhì)的“道地”性上具有天然性的歷史背書。


只有20年歷史的向輝,如何讓人信服的傳遞“真道地、不作假”?向輝品牌需要一個具有“真道地、不作假”屬性的文化載體。那么什么樣的文化載體才符合這種屬性?


縱觀綿恒五千年歷史長河,中醫(yī)藥已深入中華民族骨髓,護佑了中華民族五千年的健康。近代以來,中醫(yī)中藥獲得高度評價,就連毛主席曾經(jīng)把中國醫(yī)藥定義為寶庫


更深入的研究,我們發(fā)現(xiàn)中國醫(yī)藥學是中國四大國粹之一(中國四大國粹:中國武術(shù)、中國醫(yī)學、中國京劇和中國書法),這代表了中醫(yī)藥領(lǐng)域最高的地位評價。

 


中藥最大的魅力在于是中國國粹,老字號品牌基于國粹傳承下來的深厚的歷史積淀是中藥飲片行業(yè)競爭繞不過去的。承載
國粹底蘊的老字號品牌的影響力不僅向輝沒有辦法比,連康美這樣的品牌也沒有辦法去媲美。


國粹文化是表現(xiàn)品牌的一個抓手,也是一個戰(zhàn)略方向,我們希望能夠在中醫(yī)藥國粹地位的基礎(chǔ)上,去建立向輝品牌的行業(yè)地位。


我們注意到中國戲劇和中醫(yī)藥同屬國粹文化都是中國的“名片”,但中醫(yī)藥文化較為抽象而戲劇有人所共識、世界皆知的“臉譜”形象。


作為四大國粹,京劇與中醫(yī)藥在價值精髓上具有相同之處,能嫁接向輝不作假的品牌價值觀。為此我們決定:嫁接國粹文化,打造向輝品牌。


通過引入國粹文化符號,京劇臉譜承載“真道地、不作假”的品牌核心訴求。


我們利用藥材元素,給傳統(tǒng)京劇臉譜動了一個小手術(shù),創(chuàng)造出向輝獨有的藥材臉譜。


一副全新的向輝品牌表現(xiàn)系統(tǒng)躍然紙上......

 



 

(在引入品牌文化符號的同時,我們也對向輝原來的Logo進行了優(yōu)化升級,使其日月精華的核心元素更為突出,同時更加整潔、大氣)


品質(zhì)標簽:專屬道地標,樹立信任狀


基于消費者心智認知,我們?yōu)橄蜉x品牌制定了“真道地、不作假”的品牌戰(zhàn)略,以道地為抓手,全面構(gòu)建向輝品牌。同時引入國粹形象,奠定向輝品牌價值地位基礎(chǔ)。


而在終端銷售上,我們希望圍繞向輝道地戰(zhàn)略,指引消費者識別向輝產(chǎn)品,驅(qū)動消費者購買向輝產(chǎn)品。


為此我們把包裝當做向輝品牌的第一廣告位,讓包裝“自己會溝通、自己會銷售”。構(gòu)建一整套包裝價值體系強化傳達向輝產(chǎn)品的道地品質(zhì)多維度支撐向輝產(chǎn)品的道地價值。


吃好藥啥是標準?道地是標準。


選好藥選啥牌子?選向輝品牌。


向輝為啥好?向輝藥是道地藥,向輝藥有道地標。


怎么證明?——進入包裝的“自我銷售”環(huán)節(jié)


所以,我們創(chuàng)造了產(chǎn)品向輝的產(chǎn)品品質(zhì)口號:
 

千萬要吃道地藥,看準向輝道地標


“千萬”的祈使句式做警示和提醒,先喚醒消費者吃藥要吃道地藥的認知


“看準”的大白話、指示性話語,驅(qū)動消費者在終端環(huán)境中快速去和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)


同時,我們還設(shè)計了向輝“道地標”;增強向輝產(chǎn)品道地屬性,通過符號化使其更具識別性。

 


在道地訴求的基礎(chǔ)上,我們還利用道地藥材的種植農(nóng)戶,為向輝代言,增強品牌的信任背書。


因為飲片道地講究的地域性,不同地,不同種,不同的道地品種,分布在中國的廣闊地域中不同的地域中是不同文化、種族和特色的人是他們在道地藥材的質(zhì)量源頭上,辛勞拼搏把控道地“第一關(guān)”。他們是保障產(chǎn)品品質(zhì)的“第一人”,是最具感染力和信服力的“代言人”。


通過向輝道地藥材種植農(nóng)戶為給輝代言,真人、真事,地地道道,原滋原味的把向輝產(chǎn)品的道地品質(zhì)傳達給消費者。

 




銷售落地:產(chǎn)品升級、普及情境,讓向輝走進千家萬戶


在對向輝的品牌及產(chǎn)品進行全面升級以后,接下來最關(guān)鍵的是如何進行臨門一腳,拉動終端的銷量。


為了增強動銷,我們首先對產(chǎn)品包裝進行了升級。原來的中藥飲片,特別是粉劑大部分是罐裝,顯得大眾化,同時在食用時候,也造成一定的不便。


為此向輝開發(fā)了一袋裝,一袋一次,一次吃完,保證了食用衛(wèi)生與便利性。

 


并在此基礎(chǔ)上,向輝創(chuàng)新開發(fā)了信封裝、大罐裝、禮盒裝。在追求便利性、衛(wèi)生性的基礎(chǔ)上,分別強調(diào)實惠與檔次;滿足不同消費及使用需求。

 




升級后向輝新包裝


除了有好產(chǎn)品,為了更加有效促進銷售。針對中藥飲片產(chǎn)品銷售粗放的現(xiàn)狀,我們在使用方法上進行組方連帶,通過功能情境,強化銷售。同時針對三七粉、西洋參粉等核心產(chǎn)品,更是提示功能和適用人群。

 




通過功能化、情境化,進行中藥飲片的普及化銷售,從而擴大了產(chǎn)品的銷售群體。讓向輝中藥飲片在“道地”核心訴求的基礎(chǔ)上,獲得更大的市場空間。
 




尾聲:通過半年多的落地執(zhí)行,向輝中藥飲片全新形象開始逐步在市場上露面,整個終端形象煥然一新,各藥店系統(tǒng)紛紛要求向輝上新形象,以提升飲片區(qū)的銷售能力。


與此同時,向輝全新信封裝、大罐裝產(chǎn)品一經(jīng)上市,就獲得了市場的熱烈好評。各地市場熱賣的消息頻傳......

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